POST
Guía de sesgos cognitivos, desencadenantes psicológicos y heurísticas mas comunes en Marketing.
Asesor independiente de expansión en centros comerciales
Asesor de Expansión en Centros Comerciales
Condicionantes del comportamiento y las decisiones
Esta guía te ayudará a comprender a tus clientes, y a saber cómo toman sus decisiones para aumentar la tasa de conversiones y el ROI de tus campañas.
Entender los problemas psicológicos, frustraciones, miedos, tiene enormes beneficios para el marketing.
Los clientes compran porque les resolvemos un problema externo que les provoca frustración. Compramos para mitigar el dolor de sentirnos mal, compramos con el corazón, no con la cabeza. Con la cabeza lo justificamos racionalmente.
La investigación destaca el hecho de que aquellos que basan su marketing en la lógica pura y la razón están condenados, porque no entienden lo que realmente motiva los procesos de toma de decisiones de las personas: las emociones.
Innovar en valor emocional, o lo que es lo mismo, a lo que prestas atención, es lo que importa. La expectativa es lo que importa.
Las emociones anulan el pensamiento y afectan a las decisiones. Cuando ansiamos algo, lo emocional se activa y no dejas de pensar.
“El rabo emocional menea al perro racional”
Somos seres emocionales, son estas emociones las que nos mueven, en tanto las razones son las que lo justifican.
Como arquitectos de la elección, podemos diseñar entornos que ayudarán a las personas a tomar mejores decisiones, reduciendo las barreras e incrementando los beneficios.
Para crear un producto tenemos que comprender a nuestros clientes, tenemos que entender cómo toman decisiones y qué les motiva a probar algo nuevo. Necesitamos conocer su mundo para crear productos o servicios que lo mejoren.
LAS EMOCIONES VENDEN MEJOR QUE LAS PALABRAS
Definiciones con ejemplos de los 62 sesgos y heurísticas:
* Arquitectura de la elección
El diseño y el contexto de un entorno influyen en cómo tomamos decisiones.
* Fricción
Cuando se nos ofrecen demasiadas opciones o nos enfrentamos a decisiones difíciles podemos optar por posponer la decisión e incluso no hacer nada. Estamos programados para tomar decisiones con la mínima cantidad de esfuerzo requerida.
La fricción se puede aumentar o reducir según nos interese. Se trata de la fricción percibida, no solo de la fricción real. Puede haber pocos pasos, baja fricción logística, pero parecer mucho esfuerzo por la alta fricción psicológica. Serán mejor agregar más pasos pero que solo tome una decisión en cada paso. Hay que tratar de no distraer a los clientes con enlaces, ofertas y otros productos cuando están en el proceso de compra.
* Opciones por defecto
Cuando las opciones son complejas tenemos tendencia a elegir la inacción y preferimos seguir con nuestras decisiones previamente tomadas. Son una excelente opción de reducir las decisiones que deben tomar los usuarios, sin necesidad de invertir ningún esfuerzo para pensar, nos da pistas…
* Opción requerida o elección activa
Las personas toman decisiones que reflejan mejor sus preferencias cuando se les fuerza a tomar una decisión. Se recurre a las respuestas simples de SI/NO, en las que solo hay dos opciones posibles.
* Efecto contexto
La forma en la que experimentamos un evento, no solo se ve afectada por el evento en sí, también por el contexto en el que se encuentra. Si cambias la forma de ver las cosas, las cosas cambiarán. El contexto es una super arma del marketing, la comparación y la elección son marcos que podemos accionar para cambiar la percepción.
* Teoría de la perspectiva
Evaluamos las opciones comparándolas con las que tenemos alrededor. Todo es relativo, todo depende de con quién te compares.
* Efecto marco
La gente responde de forma diferente a la misma información dependiendo de cómo se les presente (cómo una ganancia o cómo una perdida). Las decisiones dependen de la forma en la que se enuncian los problemas: “10 de cada 100 pacientes se mueren o 90 de cada 100 pacientes viven”, los dos enunciados describen lo mismo pero el segundo enunciado es mucho más atractivo.
* Sesgo de atención limitada
Nuestros recursos de atención son muy limitados. Las personas solo pueden concentrarse en una cosa a la vez, o en muy pocas, porque si no, se pierden detalles importantes. La gente está ocupada y sobrecargada de información. Es selectiva, hay que dirigirla a lo útil, ya que donde pones la atención pones la intención.
* Sobrecarga cognitiva
Estamos programados para limitar nuestro esfuerzo, nos cansa pensar. "La ley del mínimo esfuerzo es una verdadera ley". Cuando se dan niveles altos de dificultad en la toma de decisión, solemos posponer o incluso no actuar.
* Sesgo de prominencia
Todo lo que destaca, es novedoso o parece relevante, capta nuestra atención y es más probable que afecte a nuestro pensamiento y acción. Por ejemplo, podemos personalizar las comunicaciones. Poner el nombre del cliente activa el cerebro.
* Heurística de la disponibilidad
Las cosas, ideas, noticias que tenemos almacenadas en la memoria son juzgadas como si hubieran ocurrido más frecuentemente. A menudo, sobrevaloramos la información disponible, lo que nos lleva a cometer errores.
* Sesgo de la escasez
Las oportunidades nos parecen más valiosas cuanto más lejos están de nuestro alcance y la gente quiere más de lo que puede tener menos. Este sesgo está muy condicionado por la aversión a la perdida.
* Efecto dotación
Sobrevaloramos lo que tenemos por encima del valor de mercado. Si posees algo lo valoras más allá de su valor objetivo. Las personas a menudo exigen mucho más por renunciar a un objeto de lo que estarían dispuestos a pagar por adquirirlo.
* Aversión a la pérdida
Una vez que lo tengo no lo quiero perder, perder es una fatalidad y hacemos todo lo posible para evitarlo. Deberíamos lanzar mensajes donde se diga lo que pierdes, no lo que ganas. Es un principio profundamente arraigado en nuestros cerebros.
* Efecto IKEA
Si lo construyes tú, aumenta su valor, incluso con imperfecciones. Si los clientes se esfuerzan, interactúan en algo lo valoran más, les gusta más. Valoramos el esfuerzo y lo pagamos.
* Efecto de los costos hundidos
Es más probable que las personas continúen con un esfuerzo una vez que han realizado una inversión en él. (Ceguera de la esperanza).
* Poder de gratis
Las cosas gratis nos atraen. Cuando un producto es gratis se elimina la aversión a la pérdida. Pero hay que tener cuidado con los productos gratuitos, porque luego intentar cobrar es muy difícil.
* Concreción
Los mensajes que son concretos y específicos son poderosos. El lenguaje que atrae a las emociones y pinta una imagen clara en la mente del cliente es una herramienta muy potente.
* Efecto víctima identificable
Respondemos a imágenes y personas concretas de una manera mucho más fuerte. Cuando somos específicos somos más emocionales.
* Prueba social
Es la tendencia a ser influenciados por lo que otros hacen, piensan y cómo se comportan. Cuando tú lo dices es marketing, cuando lo dicen tus clientes es una prueba social.
* Sesgo de confianza
La confianza genera expectativas favorables y juega un papel muy importante en el mundo Online. Se logra con reputación y relaciones de largo tiempo. Nada comunica más que un hecho.
* Incertidumbre
Tienes preguntas pero no sabes las respuestas. La incertidumbre es el asesino de las ventas y de la experiencia del cliente. La información detallada y la prueba social la eliminan.
* Regla del pico final
Recordamos experiencias pasadas basándonos en cómo nos sentimos en el momento más intenso de la experiencia, minusvalorando u olvidando el resto del acontecimiento.
(La guía completa incluye 62 sesgos aplicados a la arquitectura de elección, fricción, anclaje y reciprocidad estratégica).
Insights Estratégicos sobre el porqué
La clave no está en el cómo, dónde, cuándo, está en el porqué. Un punto de decisión es una barrera. Cada vez que un usuario tiene que tomar una decisión, agrega fricción.
Nuestra mente está preparada para identificar agentes y dotarlos de personalidad e intenciones específicas, fabricamos historias. Lo que importa para una buena historia es la consistencia de la información. Que sea coherente.
Bibliografía de Referencia
- — Pensar rápido, pensar despacio. Daniel Kahneman.
- — Un pequeño empujón. Cass R. Sunstein y Richard H. Thaler.
- — Las trampas del deseo. Dan Ariely.
- — El cisne negro. Nassim Nicholas Taleb.
Guía de sesgos cognitivos en PDF
↓ Descárgala aquí ↓
TE PUEDE INTERESAR
| © Ignacio Ros |