Programa ahora una consultoría
Haz las preguntas que necesites y descubre todas las opciones que tienes.
¡Es el momento de dar el salto!
Análisis Heurístico
LAS EMOCIONES VENDEN MEJOR QUE LAS PALABRAS
¿Qué es un análisis heurístico, cómo se ejecuta uno y por qué es importante?
Guía paso a paso para ejecutar un análisis heurístico
Para encontrar oportunidades en su web, para optimizar la landing page, en definitiva para descubrir cualquier fricción y/o barreras que ponemos a nuestros clientes.
¿Cuál es el propósito de la evaluación heurística?
Evaluación UX de la usabilidad de la página web
Evaluación de su contenido
Evaluación del diseño de la página
Evaluación de la conversión
Una evaluación heurística o análisis heurístico es un proceso que se utiliza para descubrir problemas de usabilidad en cualquier aplicación o sitio web.
La forma en que funciona es que un o varios expertos, trabajan en la evaluación del sitio web en función de un conjunto de principios, sesgos y heurísticas.
Todo el proceso está diseñado para ayudar a descubrir oportunidades ocultas en su sitio web, encontrar obstáculos que deben solucionarse y priorizar la optimización de la web.
Se trata de descubrir:
Problemas de usabilidad UX.
La evaluación heurística es excelente para esto. Encuentra los problemas que tienes en tu web.
Encontrar oportunidades ocultas en tu sitio web.
Encontrar obstáculos que impiden que los usuarios hagan lo que quieres que hagan.
Las ventajas de ejecutar un test heurístico
Se puede ejecutar un análisis heurístico en cualquier momento y etapa de la web, puede tratarse de una web nueva o al contrario con mucha antigüedad, da igual, todas las web´s son optimizables.
Una forma sencilla y repetible de optimizar la web
Es relativamente sencillo repetir este proceso cada vez que necesitemos optimizar la web, o solo una pagina, lanzar un nuevo producto o mapear el recorrido del cliente o Customer Journey.
Perfecto para sitios con poco tráfico
Si no tiene mucho tráfico o conversiones mensuales para ejecutar una prueba AB, un análisis heurístico es la opción perfecta.
Inconvenientes del test heurístico
Nuestros sesgos cognitivos pueden afectar los resultados
Nuestras opiniones o emociones alteran los resultados de la prueba.
Necesitas experiencia
Se necesita un experto que realmente pueda evaluar un sitio web desde un punto de vista profesional y neutro.
Un análisis heurístico debe probarse.
El análisis por sí solo no es suficiente, después de completarlo hay que realizar experimentos para verificar nuestras intuiciones.
Cómo hacer un análisis heurístico utilizando los 10 principios de usabilidad de Jakob Nielsen
Hay muchas teorías, métricas y reglas diferentes que puede seguir cuando se realiza un análisis heurístico, pero la más famosa, sencilla y útil son los 10 principios de usabilidad de Jakob Nielsen.
Visibilidad
La página debe mantener una navegación sencilla y familiar, que los usuarios sepan donde están, que están haciendo.
Esto permite que las personas sientan que tienen el control, tomen las acciones adecuadas, alcancen la meta, que confíen en la marca.
Mapeo
Básicamente, para Jakob Nielsen, el mapeo significa usar el vocabulario con el tono de su audiencia.
El sitio web debe hablar de la misma forma que lo hacen sus clientes, con palabras, frases y conceptos familiares para el usuario.
Libertad
Las personas siempre cometen errores en un sitio web o toman el camino equivocado, por lo que la libertad significa permitirles regresar fácilmente al estado anterior y repensar sus pasos.
Un botón de retroceso, por ejemplo, o tener migas de pan y poder hacer clic en la ruta de navegación anterior para volver atrás. Simplemente permitiendo esa libertad de navegar libremente de un paso a otro.
Coherencia
Su producto y su sitio web siempre deben tener el mismo diseño en todas las páginas.
Tener diferentes diseños en cada página, diferentes tipografías, diferentes colores, botones de llamada a la acción (CTA) en otros colores… confunde a los usuarios, los pone tensos, a la defensiva.
Prevención de errores
¿Su sitio web ayuda a las personas a evitar cometer errores?
Su sitio web debe eliminar todas las pantallas, acciones o palabras que puedan hacer que las personas se equivoquen o malinterpreten lo que está sucediendo. Si es posible, ayude a las personas con la opción de confirmar una acción determinada como «¿Está seguro de que desea salir de la pantalla?» Asegúrese de saber que cuando salga de esta pantalla o si cierra sesión, esta información no se guardará.
La idea es informar constantemente a las personas con el fin de eliminar toda la incertidumbre que pueda surgir.
Reconocimiento
La idea es minimizar la carga cognitiva que tienen las personas, su necesidad de recordar qué hacer a continuación.
La manera más fácil de hacer algo es que sea fácil de hacer.
Flexibilidad
Asegúrese de que las diferentes tareas y acciones en su sitio sean fáciles de realizar incluso si es novato.
Minimalismo
Proporcione solo la información necesaria en una página de la manera más elegante. La idea es eliminar la fricción.
Esto no significa que los textos deben ser cortos, al contrario, los textos deben tener el tamaño justo para informar de la mejor manera posible.
Esta demostrado que si el cliente esta interesado y el texto responde a esa necesidad de información, leerán ese texto aunque sea muy largo.
Menos es más.
Recuperación de errores
Básicamente, estás ayudando a los usuarios a reconocer, diagnosticar y recuperarse de errores.
Los errores que cometemos en un formulario, por ejemplo, deben indicarse y explicarse claramente. La idea es que cuando está completando un formulario y comete un error, no espere que las personas comprendan que cometieron un error, sino que hay que decirles qué error cometieron, y cómo puede arreglarlo.
Ayuda y documentación
Por último, asegurarse de que el usuario pueda encontrar toda la información que necesita.
Puede ser un chat en vivo, una pagina FAQ, teléfono de consultas…
Características de un Análisis Heurístico
Los 4 objetivos de un Análisis Heurístico
Crear claridad y motivación
Asegurar la relevancia
Eliminar la fricción
Eliminar las distracciones
Creando claridad
Cada vez que realices un análisis heurístico, el objetivo número uno es aportar claridad o dicho de otra manera eliminar cualquier incertidumbre.
La incertidumbre es el principal asesino de las ventas, surge cuando tienes preguntas pero NO tienes las respuestas.
El objetivo es eliminar cualquier inquietud, obstáculo, elementos que confundan y el uso de un lenguaje confusos en su web.
Tenemos que eliminar todos estos problemas. Por lo tanto, las personas deben saber exactamente cuál debe ser su próxima acción y poder encontrar rápidamente las respuestas a sus preguntas.
Responda a estas preguntas al analizar su web:
¿Pueden las personas saber en los cinco segundos posteriores al aterrizaje en su página lo que proporciona y cuanto cuesta?
¿Está claro en qué página se encuentran y qué acciones tienen realizar en la página?
¿La jerarquía de la página, el texto, las imágenes, etc, ayudan al usuario?
¿Pueden las personas identificar claramente cuál es el próximo paso en el proceso?
¿Pueden saber con antelación que va a suceder al hacer clic?
Asegurar la relevancia
El objetivo número dos es garantizar que la página sea relevante.
Las personas siempre deben sentir que están en el lugar correcto para cubrir su necesidad.
La información que reciben en cada página debe ser relevante solo para la página en la que se encuentran, concreta, especifica y exclusiva para esa única pagina.
Responda a estas preguntas al analizar su web:
¿La página de destino o landing page coincide con el anuncio o los mensajes de los que provienen las personas en términos de diseño, oferta, tono?
¿Se proporciona la información correcta, la información que necesitan para tomar una decisión en la página sin necesidad de navegar a otra pagina?
¿Las imágenes y el texto que usa en la página, refleja el valor y la relevancia para la solución que están buscando sus clientes?
Eliminar la fricción
El proceso de análisis heurístico básicamente ayuda a identificar elementos en su web que crean fricción. El objetivo es encontrar estos puntos de fricción y eliminarlos.
Un buen punto de partida es el buzón de quejas y reclamaciones. Los clientes al quejarse nos están dando una segunda oportunidad.
Responda a estas preguntas al analizar su web:
¿Existe alguna inquietud, obstáculo o problema que haya mencionado su público y que no se haya abordado en la web?
¿Cuántos pasos tienen que realizar para obtener la información que necesitan o realizar una compra?
¿Falta alguna información sobre su producto o servicio en la página?
¿Hay problemas de usabilidad como la velocidad del sitio, los campos de formulario que no funcionan, acciones específicas que no se pueden realizar en el dispositivo móvil o tal vez dificultad para leer la página debido al contraste o al tamaño de la fuente…?
Elimina las distracciones
Cualquier acción o elemento de la página que no contribuya directamente a ayudar a las personas a lograr el objetivo deseado es una distracción.
Imagínese tratar de concentrarse en una tarea en el trabajo y recibir llamadas, mensajes, correos electrónicos y conversaciones constantemente. Así es como se sienten la mayoría de las experiencias en un sitio web.
Responda a estas preguntas al analizar su web:
¿Está ofreciendo productos adicionales antes de finalizar la compra?
¿Tiene demasiadas opciones para elegir?
¿Tiene animaciones, imágenes, publicidad, avisos no relacionados que distraigan a la gente?
¿Tiene alguna ventana emergente irrelevante en su página?
A tener en cuenta en la heurística web
Identifica los puntos de fricción en los menús y navegación. Cada paso que tenemos que hacer es un punto de fricción.
El contenido, solo el que aporte valor y de forma clara y legible.
Vigila el diseño, el estilo, la jerarquía de información, la usabilidad y los gráficos.
Por último, los puntos de conversión. El lugar donde ocurre la compra. Esto puede estar en una página de pago, una página de precios, donde sea que se encuentre la conversión.
Vigilar también la página de agradecimiento.
Evaluación de la funcionalidad de la página
Responda a estas preguntas al analizar su web:
¿Pueden las personas navegar y alcanzar sus objetivos de la manera más fácil y eficiente posible?
¿La navegación principal indica dónde se encuentran las personas en la web?
¿Están las secciones principales del sitio disponibles en todas las páginas?
¿Pueden realizar las mismas acciones en los dispositivos móviles?
Evaluación de su contenido
Cuando llegue al contenido, hay algunas preguntas que también debería hacerse. No me refiero solo a las publicaciones del blog, nos referimos a todo el contenido de cada una de sus páginas.
Responda a estas preguntas al analizar su web:
¿La página se comunica de manera efectiva, eficiente y persuasiva?
¿Las palabras, frases y lenguaje usados en el sitio son familiares para nuestros usuarios?
¿El vocabulario y el tono de voz son consistentes en todos los canales y mensajes?
¿Se utilizan elementos de formato como viñetas, negrita, espaciado de párrafos, para facilitar la lectura?
¿Los botones y enlaces de llamada a la acción son descriptivos y motivadores?
¿La prueba social se muestra claramente y se usa para resolver objeciones y reconocimiento?
Evaluación del diseño y el diseño de la página
Responda a estas preguntas al analizar su web:
¿El sitio web es claro, fácil e intuitivo de usar?
¿Las páginas son rápidas de escanear, de leer, la gente realmente puede hojearlas? Encabezados, H2, H3 con párrafos cortos, claros y concretos.
¿Está claro lo que debe hacer, cómo debe leer la página, en qué debe hacer clic, cuando debe desplazarse?
¿Cada página del sitio comparte un diseño coherente?
¿Los usuarios realmente comprenden lo que tienen que hacer?
¿Son efectivos los puntos de conversión?
Los puntos de conversión son aquellas páginas en las que las personas realizan conversiones o compras.
Responda a estas preguntas al analizar su web:
Una vez que las personas seleccionan una llamada a la acción relevante, ¿se muestra visualmente que han logrado la tarea?
Después de que las personas completan una acción, ¿reciben una página de agradecimiento?
¿Se comunican claramente los costos adicionales, como el envío, durante el proceso de compra?
¿Existe una ruta clara hacia el pago, la página de pago o la página de contacto?
¿Se muestran a las personas las diferentes etapas del proceso de pago de principio a fin?
Tenemos en la web los logos de confianza, símbolos, íconos, comentarios, valoraciones de los clientes, citas, etc, para aumentar la confianza durante la compra.
¿Cómo priorizar la importancia de los problemas de nuestra web?
Básicamente, lo que tenemos que hacer es clasificar de acuerdo con la gravedad del problema.
La forma más sencilla es clasificar en función del impacto en las ventas.
¿Cómo afecta esto a los usuarios y cómo afecta esto a los ingresos de la empresa?
Responda a estas preguntas al analizar su web:
¿El problema es común para toda la web, o solo afecta a una o unas paginas del sitio?
¿Es un problema que las personas pueden superar por sí mismas o exige una solución?
¿Afecta la navegación del sitio web?
¿Tiene un impacto medible?
¿Cuánto tiempo llevará arreglar y qué recursos se requieren?
Una vez identificado el principal problema a corregir, es muy importante que solo ataquemos uno a la vez para no confundirnos con los resultados finales.
Pasos y procedimiento de un Análisis Heurístico
Identificar el comportamiento clave
¿Cuál es el comportamiento clave que quieres que hagan los clientes?
Se muy especifico, concreto y que sea medible… que acciones queremos que hagan los usuarios
Pregúntese:
¿Qué acción quiere que realice el usuario?
¿Es el comportamiento más importante que deben realizar para alcanzar nuestro objetivo?
¿Con que frecuencia desea que el usuario realice este comportamiento?
Algunos comportamientos solo es necesario que lo realicen una vez pero otros requieren de un compromiso habitual.
No confundir un resultado con un comportamiento, un resultado es adelgazar 10kg y un comportamiento es hacer deporte 1hora al día después de trabajar… para adelgazar
Identificar las barreras que ponemos para que los clientes hagan lo que queremos que hagan.
“La ley del mínimo esfuerzo, es una verdadera ley”
¿Cuáles son las barreras, obstáculos a los que se enfrentan los clientes para que hagan lo que queremos que hagan?
Y si no podemos eliminar las barrera, al menos las podremos simplificar.
Principales barreras con las que nos podemos encontrar:
Atención
La gente esta muy ocupada y sobrecargada de trabajo, nuestros recursos de atención son limitados. Ser muy especifico y concreto capta nuestra atención.
Para cambiar el comportamiento tenemos que asegurarnos de que la gente nos presta atención.
¿Es el sesgo de la atención un problema para su comportamiento clave? Haga estas preguntas para identificarlo
¿La gente lo recuerda?
Sesgo de la disponibilidad → Por Ejemplo podemos enviar recordatorios por email o WhatsApp
¿La gente lo ve?
Sesgo de prominencia → Por Ejemplo hacer que la elección que queremos que hagan sea más grande, mas visual que las otras alternativas.
¿La gente quiere verlo?
Aversión a la información → Por Ejemplo poner la opción en primer lugar de la lista con una nota de que quedan pocas unidades en stock.
En un estudio se comprobó que las personas que tenían cita en el medico, con meses de antelación, que recibieron un mensaje de recordatorio en el móvil o en el email, cuando se acercaba la fecha de la cita, tenían un 26% menos de probabilidades de olvidarse de la dicha cita.
Sobrecarga cognitiva
Estamos programados para limitar nuestro esfuerzo cognitivo. Cuando se dan niveles altos de dificultad de decisión o nos enfrentamos a un conjunto de decisiones más complejo, podemos posponer estas tareas.
Para cambiar el comportamiento tenemos que simplificar la experiencia del usuario.
¿Es la sobrecarga cognitiva un problema para su comportamiento clave? Haga estas preguntas para identificarlo
¿Esta clara la mejor opción?
Sobrecarga de elección → Por Ejemplo dejar tildada por defecto la opción que nos interesa.
¿La gente carece de confianza?
Parálisis de decisión → Por Ejemplo poner testimonios de otros compradores
Cuando se trata de libertad de elección, más no es necesariamente mejor. Cuanto mas extensa es la carta del restaurante más nos cuesta elegir, es por la aversión a la perdida, pensamos que hay un plato mejor…
Status Quo
Por diferentes razones tenemos una tendencia natural a quedarnos como estamos, seguimos esa inercia que nos dicta el no hacer nada, incluso en casos en los que seria más ventajoso actuar.
Los usuarios necesitan tiempo y esfuerzo para hacer algo nuevo, la gente prefiere quedarse como están a realizar un cambio.
¿Es el sesgo del Status Quo un problema para su comportamiento clave? Haga estas preguntas para identificarlo
¿Se da cuenta la gente del coste de oportunidad de permanecer en el Status Quo?
Aversión a la perdida → Por Ejemplo Informar de lo que se van a perder si no lo hacen.
¿Es fácil cambiar? Por Ejemplo eliminar cualquier paso que no sea imprescindible, no pedir datos que realmente no necesitemos. Prueba gratis
Tener muchas opciones aumenta la probabilidad de que las personas no hagan nada.
Modelos mentales
Nuestras ideas preconcebidas sobre como funciona las cosas, el mundo, pueden sesgar nuestras acciones y comportamientos sociales.
Los modelos mentales a menudo se basan en hechos incompletos, normas visibles, experiencias pasadas e incluso en percepciones intuitivas.
Estos modelos mentales nos ayudan a dar forma a nuestro comportamiento. Influyen en lo que la gente piensa y presta atención a las situaciones complicadas donde la información es escasa.
Somos ante todo monos de imitación y es por medio de la imitación por lo que llegamos a ser algo más que monos (Fernando Savater)
¿Son los modelos mentales un problema para comportamiento clave? Haga estas preguntas para identificarlo.
¿La gente puede ver lo que están haciendo los otros usuarios?
Prueba social → Añadir testimonios, valoraciones, estadísticas, logos de confianza…
¿Se alinean estas actitudes y creencias preexistentes con el comportamiento clave?
Efecto mensajero → Si podemos, contar la experiencia de alguien que se sea popular, admirado, confiable entre nuestros clientes. Hay que usar voces similares en cuya autoridad confié nuestra audiencia.
Identificar los beneficios
Para diseñar un cambio de comportamiento, tenemos que ampliar los beneficios existentes o crear unos nuevos.
Existen diferentes tipos de beneficios. Algunos ocurren de inmediato, compro un rasca de la lotería y se de inmediato si me ha tocado, o me compro un pastel y me lo como.
Otros beneficios pasaran en el futuro, pongo mis ahorros en un fondo y cuando me jubile tendré una mejor vida, o hago un régimen alimenticio y en unos meses estaré delgado.
Los beneficios que ocurren ahora son más motivadores que los beneficios que ocurren en el futuro. Tenemos dificultades para retrasar la gratificación, preferimos las recompensas que llegan más pronto que tarde.
Etiquete los beneficios que obtienen los clientes al usar su producto o servicio.
Identifique si estos beneficio son inmediatos o diferidos en el tiempo, además hay clasificarlos en función de si son emocionales o funcionales.
Hay principio psicológicos como por ejemplo seguir las normas, la apariencia, la reputación, el altruismo, la fama… que nos pueden servir como beneficios motivadores.
De hecho los beneficios psicológicos suelen ser los más poderosos.
¿Necesita agregar o modificar sus beneficios actuales? Hágase estas preguntas:
¿Las personas reciben un beneficio emocional por tener ese comportamiento?
Crea un beneficio emocional → Por Ejemplo incluirlo en una lista de clientes especiales VIP
¿La gente recibe el beneficio inmediatamente?
Crear un beneficio inmediato → Por Ejemplo Descuentos
¿Existe un sentido de urgencia para actuar ahora?
Crear escasez → Por Ejemplo solo quedan dos habitaciones libres en las fechas escogidas
Añadiendo beneficios concretos e inmediatos, aumentamos la motivación para que los usuarios actúen, pero si por algún motivo no lo podemos realizar, quizás por nuestro tipo de producto…
Podemos usar “la sustitución de la recompensa” para motivar a realizar un objetivo con beneficios a futuro, si somos recompensados ahora. Beneficios inmediatos creados como recompensa para vincularlos al comportamiento que queremos cambiar.
Hacer cosas bien por razones equivocadas… Hay gente que va al gimnasio con la motivación de encontrar pareja o hacer amigos, pero en definitiva va al gimnasio y hace deporte que es una actividad muy recomendable.
Podemos usar “las intenciones de implementación” que son mensajes que especifican cuando, donde y cómo actuar.
En resumen buscamos crear beneficios que sean:
Inmediatos, cuanto más cerca del ahora, mejor
Concretos, si queremos que las personas ahorren, anímelas a que identifiquen algo por lo que merezca la pena ahorrar. Unas vacaciones o un coche nuevo es mucho más concreto que un simple “ahorro”
Hedónicos, el placer es un gran motivador. Intentar que piensen más en el beneficio que en el coste. Apelar a tener un cuerpo esbelto es más motivador que recordar la obligación de hacer deporte.
Elegir la barrera que pensamos que es el mayor obstáculo para nuestros usuarios.
Ponerla en el siguiente formato:
“La razón por la que los usuarios no hacen (el comportamiento clave) click para pasar a la siguiente pantalla”
“Es porque ellos (la barrera u obstáculo) creen que ya están comprando y no se atreven a dar el siguiente paso”
Identificar los principios heurísticos de usabilidad de la economía conductual
(Ver la guía de sesgos cognitivos)
¿Usando la guía de sesgos cognitivos cuales pensamos que nos pueden ayudar a eliminar la barrera elegida?
Hacer un listado con todos los que creamos que aplican a esta barrera.
Por ejemplo:
Concreción
Incertidumbre
Prueba social
Crear urgencia
Elegir uno
¿Elige el principio de la economía del comportamiento que pensamos que es fundamental 6.para eliminar la barrera?
Siguiendo con el ejemplo:
“Usando (poner el principio elegido) la concreción podemos incrementar el numero de personas que (poner el comportamiento clave) harán clic y navegaran a la pagina deseada”
Escribir las hipótesis
Si hacemos esto…
luego pasara esto…
porque…
Si ponemos un aviso de que NO esta comprando nada, los usuarios harán clic porque no tendrán miedo a equivocarse y sabrán que todavía no están comprando nada.
Diseñar el test y la plantilla de comprobación
Implementar en la web las imágenes o los textos necesarios (pero nunca las dos variables a la vez) y llevar a cabo el test A/B durante el periodo de tiempo establecido, dependiendo de la cantidad de visitas que tengamos en la web sera de mayor o menor duración ya que debe de tener una mínima significancia estadística para validar la hipótesis.
Importante solo aplicar una sola hipótesis por cada test A/B para verificar su eficacia o lo contrario.
Conclusiones
Analizar los datos extraídos de la analítica, con Google Analytics es más que suficiente.
Podemos mostrarlo cómo un “antes y después”
Antes del test:
¿Qué esperamos que suceda?
Escribe
las predicciones y asegúrate de que sabes como analizar los datos de Google Analytics.
Después del test:
¿El experimento apoya tu hipótesis?
Compara los resultados con tu predicción
Algunos errores que podemos cometer en el diseño de experimentos
* Medir el comportamiento clave equivocado
Por ejemplo, si queremos que los empleados de una empresa hagan deporte para mejorar su salud, incentivar el apuntarse a un gimnasio no es una buena idea ya que estar dado de alta en un gimnasio no significa que hagamos deporte.
En este caso debemos incentivar, por ejemplo, que todos los días anden al menos 1 hora…
* Usar mas de una variable
Por ejemplo, si queremos averiguar si añadiendo texto explicando que va a suceder si haces clic y también ponemos una imagen con el pantallazo de la siguiente pagina, para verificar que harán clic, al tener dos variables juntas no sabremos cual funciona mejor.
* Hacer test en diferentes zonas geográficas o con diferentes tipologías de clientes
Los clientes de diferentes zonas geográficas o de diferente condición social tienen diferentes preferencias y gustos.
guía de sesgos cognitivos, más comunes en Marketing
| © Ignacio Ros |
