Economía conductual y marketing

¿Qué es la economía del comportamiento y por qué es importante para las ventas?

Cómo usar la economía conductual para aumentar las ventas en las tiendas

Definición de la economía del comportamiento

La economía del comportamiento es un campo completamente práctico sobre cómo las personas toman decisiones y qué impulsa su comportamiento racional e irracional.

Nos ayuda con herramientas para comprender a los clientes, para anticiparnos e influir en ellos.

Gracias a los trabajos, análisis y artículos de Richard Thaler, Daniel Kahneman (premio novel de economía) y de Dan Ariely… entre otros, hemos aprendido a utilizar estos mecanismos innatos a todos los seres humanos.

El marketing y la comunicación se están convirtiendo en una ciencia. Una ciencia sobre lo que motiva a los clientes, cómo se comportan y toman decisiones.

El principal argumento que señala la economía del comportamiento es que los humanos no somos tan racionales como creemos ser.

Estamos muy influenciados por los sesgos adquiridos a lo largo de nuestra vida.

Sesgos qué son producto de diferentes efectos, entre otros, el efecto halo, el efecto marco, el efecto priming, el efecto ancla, el efecto de disponibilidad… y otros de los qué hablaremos más adelante en profundidad.

La economía del comportamiento trata de cómo se comportan los usuarios / clientes y qué los motiva, para marcar la diferencia con la competencia.

La expectativa lo es todo, modifica la percepción, crea diferentes realidades, hay qué mirar desde la experiencia del cliente, qué pasa en el proceso concreto qué estamos analizando, no desde el punto de vista lógico, sino desde el emocional.

El efecto placebo nos indica qué solo con creer qué va a funcionar, funciona de verdad, la expectativa, una vez más, lo es todo.

Nuestras expectativas cambian la decisión, la experiencia, hasta los sentidos, la mente obtiene lo qué espera obtener y lo justifica con razones, aunque la decisión sea irracional.

Si podemos entrar en la mente, en la cabeza de los clientes, podemos diseñar soluciones más efectivas e incluso más baratas, de esto trata la economía del comportamiento.

Cada día tomamos montones de decisiones y aunque pensamos que las hacemos desde un punto de vista racional, lo cierto es que no es así, actuamos de forma compulsiva.

La economía conductual se ocupa de todas estas decisiones que tomamos desde lo irracional, desde lo social y de cómo afectan a nuestro comportamiento.

Estudia todos los errores qué cometemos de forma sistemática cuando decidimos. El 95% de nuestras decisiones de compra las hacemos en el subconsciente.

Esto se traduce en qué cuando compramos algo, rara vez comparamos los pros y las contras, nuestro subconsciente toma las riendas, esto es lo que estudia la economía del comportamiento.

La economía tradicional interpreta qué los humanos somos racionales y tomamos las decisiones basándonos en la información disponible, estableciendo una comparación entre el coste y el beneficio de las opciones disponibles y ejecutando la decisión qué en consecuencia nos aporta un mayor beneficio.

La perspectiva de la economía conductual, nos indica qué nos equivocamos a menudo, qué somos seres irracionales en nuestras decisiones, qué tenemos preferencias muy cambiantes dependiendo del contexto y otros factores, qué somos impulsivos, buscamos la gratificación inmediata.

El contexto, en el proceso de la toma de decisiones nos influye de una manera determinante.

Daniel Kaheman lo describe así, hay dos sistemas que operan en todos los seres humanos, que impulsan nuestras decisiones y nuestro comportamiento. El los llama sistema 1 y sistema 2.

El sistema 1 es emocional, impulsivo, irracional, trabaja muy rápido y de forma automática, nace en el subconsciente y trabaja nuestro comportamiento y decisiones, toma *atajos sin que seamos conscientes de ello.

Opera con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario.

La economía del comportamiento estudia estos atajos que hacemos de forma automática. ¿Cómo funcionan en el subconsciente? Y explica por que los clientes se comportan de la forma en qué lo hacen…

Y lo más importante nos da la herramientas para dar forma y cambiar a nuestros clientes en su actuar.

En el lado contrario, cuando nos enfrentamos a situaciones nuevas o complicadas, a actividades mentales esforzadas qué lo demandan, es el sistema 2 el qué se hace cargo, es mas analítico y lento en su forma de reaccionar, requiere de más energía, nos genera esfuerzo, las pupilas se dilatan, los músculos se tensan.

La mayoría de las cosas qué hacemos y pensamos, se originan en el sistema 1, pero es el sistema 2 el qué toma las riendas cuando las cosas se ponen difíciles y es el sistema 2 quien tiene la última palabra.

“Queremos pensar lo mínimo… la ley del mínimo esfuerzo es una verdadera ley”

La facilidad es un signo de qué las cosas van bien, no hay riesgos, no hay novedades importantes, no hay que aplicar atención, ni esfuerzo, ni tiempo. La tensión indica qué existe un problema que requiere la movilización del sistema 2.

En un estado de facilidad cognitiva es probable que nos encontremos de buen humor, nos guste lo que vemos, creamos lo qué oímos, confiemos en nuestra intuición y sintamos qué la situación actual es cómoda y familiar.

En un estado de tensión, estamos alerta y somos suspicaces, dedicamos más esfuerzo a lo qué estamos haciendo, nos sentimos menos cómodos y cometemos menos errores, somos menos intuitivos y creativos de lo normal.

Cómo podemos ver esto se traduce en una serie de pautas que para los profesionales del marketing son de extraordinaria importancia. Nos ayuda a saber qué pasa dentro de la cabeza de nuestros clientes.

Nos ayuda a anticipar su comportamiento, cómo toman decisiones, y nos da las herramientas para influir en ellos.

Nos dice cómo unos pequeños cambios en la comunicación pueden tener enormes repercusiones en cómo actuaran.

Nos ayuda a diseñar mejores campañas, a mejorar la comunicación con titulares que apelan directamente a los intereses ocultos de los consumidores, a crear mejores productos y servicios, a optimizar las web, son el resultado de décadas de investigación puesta en practica.

“A los consumidores no hay que preguntarlos, hay que observarlos”

Se genera un circulo creativo ya que no podemos confiar ciegamente en los estudios de mercado, ya qué la lógica convencional nos dice qué ha nadie le va a importar pero en la realidad si importan cosas que a priori parecen ilógicas.

El contexto es la super arma del marketing, cambiar el contexto tiene casi el mismo efecto qué cambiar el producto o servicio. Hay cientos de ejemplos de esto, se venden más seguros de viaje en las web de viajes qué en las web de seguros.

Según cuál sea tu percepción, así será tu acción. Lo que hay que cambiar no es la acción, sino la perspectiva, EL CONTEXTO.

Podemos realizar cambios a través de la percepción mucho más fácilmente qué a través de la realidad objetiva, innovar en la percepción.

“Innovación no es sinónimo de tecnología”

Busca soluciones laterales para el mismo problema… no quiero una lavadora, quiero la ropa limpia… atiende a las frustraciones qué producen.

La gente no sabe realmente lo qué quiere hasta que lo experimenta, e incluso cuando lo experimentan no saben decir claramente que es lo qué más les gusta.

Es muy importante saber como la gente actúa en la practica, en lugar de saber como actúan en teoría, y ahí es donde se producen los comportamientos ilógicos.

Y aquí es donde surge la dificultad ya qué debemos estar muy atentos al escuchar lo que dicen los clientes, ya que la mayoría no lo sabrá a ciencia cierta y podemos caer en la trampa de aplicar ideas lógicas que no funcionen.

Afortunadamente disponemos de una serie de principios qué podemos aplicar al marketing y nos ayudaran en todas estas cuestiones.

1º Pregúntate siempre ¿estas seguro?

Cuando algo parece lógico, convincente, sensato, de sentido común, lo que tenemos qué hacer es dudar, cuestionarlo todo, poner al problema en problemas, aplicar los 5 porqués para llegar a la verdadera razón, al origen real del problema.

Entiende bien el problema, no busques inmediatamente la solución.

2º En las ciencias exactas lo contrario a una buena idea es una mala idea, en la economía del comportamiento, lo contrario a una buena idea puede ser otra buena idea.

Haz pruebas contraintutivas, tu competencia no lo hace…

3º Asume que lo que te cuentan los clientes no es la historia completa, esto libera una enorme creatividad ya que podemos actuar en ciertos aspectos que ni siquiera nuestra competencia esta haciendo.

Lo primero y antes de empezar, es analizar el contexto de toma de decisiones, realizar una auditoria de comportamiento para saber que esta pasando.

*Heurística intuitiva; son los atajos, cuando nos vemos ante una cuestión difícil, a menudo respondemos a otra más fácil, por lo general sin advertir la sustitución.