Diagnóstico Conductual y Marketing

Las Fricciones del Comportamiento

Reducir y/o eliminar la fricción / las barreras se traduce en menos obstáculos que el usuario debe superar para comprar su producto.

Las «fricciones» de comportamiento generalmente disminuyen la probabilidad de que un usuario complete una tarea específica y también explican una serie de sesgos humanos.

Nuestra propensión a mantenernos en el status quo, o evitar tomar decisiones difíciles, son ejemplos del poder de la fricción que están bien respaldados por la investigación académica.

Las empresas generalmente entienden esto: muchos equipos saben esta «verdad universal» de que la fricción es algo malo que debe eliminarse. 

Las barreras impiden que nuestros usuarios completen nuestro comportamiento clave. Para cambiar el comportamiento, debemos reducir o eliminar estas barreras.

¿Cuáles son algunas barreras comunes?

ATENCIÓN LIMITADA

Nuestros recursos de atención son extremadamente limitados. Solo podemos enfocarnos en un limitado numero de cosas a la vez, lo que significa que se pueden perder detalles importantes.

FRICCIÓN

Estamos programados para limitar nuestro esfuerzo cognitivo.

Cuando se le dan demasiadas opciones o se enfrenta a un elección compleja, podemos postergar u optar de tomar acción.

SESGO ACTUAL

Sobrevaloramos el presente en comparación con el futuro. Como resultado, preferimos las recompensas que llegan más temprano que tarde.

MODELOS MENTALES

Nuestras ideas preconcebidas sobre cómo algo funciona, nuestra comprensión de la

mundo circundante, puede sesgar nuestras acciones y comportamientos sociales.

NORMAS

Nuestro comportamiento está fuertemente influenciado por lo que otros hacen y piensan que es bueno, tratamos de comportarnos de manera similar a los que nos rodean, incluso cuando hacer una elección diferente sería mejor.

SESGO DE STATUS QUO

Tenemos un sesgo natural hacia dejar las cosas en su estado actual, y a menudo ven un cambio del statu quo como una pérdida: entre un conjunto de opciones, elegimos ceñirnos al estado quo o la opción más automática.

Hay momentos en los que queremos tener barreras.

Agregar fricción puede evitar que las personas cometan comportamientos indeseables.

Por ejemplo: Mantener los alimentos poco saludables en un lugar de difícil acceso.

Tipos de barreras cognitivas:

Barreras logísticas.

Cada clic, cada campo, cada firma, cada paso, cada llamada, es una barrera para la acción. Las barreras logísticas pueden ser obstáculos físicos o ‘pasos’ digitales, como llenar un formulario para registrarse o ingresar su contraseña. Las barreras logísticas son fáciles de identificar porque están literalmente en la forma de realizar el comportamiento clave.

Barreras psicológicas.

Tener que pensar y / o tomar una decisión también es una barrera. Cuanto más compleja sea la decisión, mayor será la barrera. De hecho, a medida que las decisiones se vuelven más complejas, es menos probable que tomemos alguna decisión. Optamos por el camino de menor resistencia, que es no hacer nada.

Pasos para eliminar barreras

Eliminar decisiones

Simplifique las decisiones necesarias.

Cada barrera, psicológica o logística, implica una decisión, una ponderación de si vale la pena actuar o no.

Decidir dónde ir a cenar es una barrera psicológica. Caminar o conducir hasta un restaurante es una barrera logística, pero también implica una decisión.

Para crear el camino de menor resistencia para cualquier comportamiento clave, hay eliminar tantas decisiones como sea posible.

Hay dos formas de eliminar decisiones: puede eliminarlas por completo o puedes tomarlas por tus clientes utilizando valores predeterminados.

¿Es realmente necesaria la información que pedimos a los clientes? , si no es el caso deshágase de ella por completo.

Una vez eliminamos un campo de un formularia aumentamos la conversión de la página.

Cualquier pequeño paso se considera una barrera. Si es imprescindible podemos usar un valor predeterminado.

Un valor predeterminado es otra forma de eliminar la necesidad de decidir de sus clientes.

Nosotros tomamos la decisión por ellos para que puedan tomar el camino de menor resistencia (manteniendo esa opción).

Ejemplos de valores predeterminados:

El ejemplo de donación de órganos.

En países con un formulario de exclusión voluntaria, si una persona no hace nada, se inscribe automáticamente para ser donante.

La función de «1 clic» de Amazon es un ejemplo del uso de valores predeterminados para reducir las barreras.

Esto elimina los pasos: ya no tenemos que ingresar nuestra dirección o la información de nuestra tarjeta de crédito. ¡Con solo un clic podemos comprar algo y pasar a otras tareas!

Podemos eliminar las decisiones por completo o utilizar valores predeterminados para que los clientes opten por una opción.

Para los campos que no tienen una respuesta específica que queremos, ¿hay alguna manera de que podamos completar el campo de manera inteligente para facilitar el proceso de registro?

¡Simplifique!

Podemos reducir la complejidad de una decisión eliminando opciones o modificando el lenguaje para ayudar al usuario a comprender mejor la decisión sin buscar información adicional.

Todo lo que requiera que el usuario dedique tiempo a pensar o requiera la entrada de información sensible o difícil de saber debe simplificarse.

Comportamientos Clave

Los beneficios animan a los usuarios a realizar nuestro comportamiento clave.

Donde las barreras agregan fricción, los beneficios agregan motivación. Tenemos que ampliar los beneficios existentes o crear nuevos beneficios.

Buscamos crear beneficios que sean:

INMEDIATOS

Cuanto más cerca del AHORA, mejor.

CONCRETOS

Si está impulsando a las personas a ahorrar, anímales a que identifiquen algo por lo que ahorrar. Por ejemplo, un coche nuevo es más concreto que un simple «ahorro».

HEDÓNICOS

El placer es un motivador muy potente.

ENFOQUE ACTUAL

¿En qué afectaría la vida de un usuario en este momento?

Si su principal beneficio es en el futuro, que suele ser el caso de los productos / servicios en salud, finanzas, etc.

¿Cómo se puede agregar otro beneficio que sea en el presente, ahora?

PROMINENCIA

¿Es el beneficio destacado, obvio y concreto?

¿Cómo puedes hacerlo más?

ATRACTIVO EMOCIONAL

¿El beneficio apela a las emociones?

¿Por que la gente se cepilla los dientes todos los días? ¿Es que nos preocupamos por la higiene dental a largo plazo?

Quizás para unas pocas personas, pero para la mayoría de nosotros, no. ¡Queremos un aliento fresco! El aliento mentolado es un beneficio inmediato, mientras que la higiene dental es un beneficio más lejano, en el futuro.

Como explica Charles Duhigg en su libro, el inventor de la pasta de dientes no vendía dientes sanos. Estaba vendiendo una forma mentolada de deshacerse del aliento matutino.

La gente quería esa frescura mentolada inmediata y la equiparaban con la limpieza. Todas las mañanas en todo el mundo nos despertamos y nos cepillamos los dientes, no porque nos preocupemos por la higiene dental a largo plazo, sino porque queremos un aliento fresco.

La matriz de recompensas:

Para muchos de nosotros, el beneficio de nuestros productos se encuentra en la parte inferior izquierda. Queremos que los usuarios actúen ahora mismo, pero los beneficios están en el futuro y son puramente funcionales. Esto incluye todas nuestras buenas intenciones de año nuevo: comer sano, hacer ejercicio y ahorrar dinero para la jubilación.

Para aumentar la motivación de nuestros comportamientos clave, debemos agregar los beneficios que se encuentran en el cuadrante superior derecho, donde la gratificación es inmediata y hedónica (placentera, divertida) o emocional.

Otra forma de ver esto es reemplazar lo hedónico / emocional, con recompensas concretas en lugar de recompensas más abstractas. Estamos mucho más motivados por algo claro y concreto, que por algo en lo que nos cuesta entender.

Para diseñar para el cambio de comportamiento, debemos ampliar los beneficios existentes o crear otros nuevos. Los beneficios más efectivos serán inmediatos, divertidos / emocionales y concretos.

Cuanto más cerca del ahora, mejor. ¿Cómo puede hacer que los beneficios se sientan más inmediatos?

Los 6 principios de persuasión de Cialdini son:

Reciprocidad

Compromiso

Prueba social

Autoridad

Gusto

Escasez

El primer paso para cambiar el comportamiento del consumidor es comprender qué comportamiento queremos cambiar.

Para identificar su comportamiento clave según los KPI (indicadores clave de rendimiento) o los resultados identificados, tenemos que pensar:

 ¿Qué comportamiento debe cambiar para lograr este KPI?
 ¿Qué debe hacer su cliente? ¿Qué acción deben tomar?
 ¿Qué queremos que hagan como resultado de este KPI?

Sea incómodamente específico.

¡Cuánto más específico, mejor! Piense en quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

 ¿Qué suposiciones tengo acerca de este comportamiento?
 ¿Cuándo quieres que el usuario lo haga?
 ¿Con qué frecuencia?
 ¿En qué contexto?
¿Dónde están y con quien?

Céntrese en las acciones, no en los resultados.

Un comportamiento es una acción que realiza alguien. ¿Qué quiere que haga su cliente?

Los equipos de productos y marketing suelen medir el uso o la retención y tienen como objetivo los inicios de sesión por parte de los usuarios. Sin embargo, estos son resultados, no comportamientos.

Debe preguntar: ¿Qué comportamiento desea que hagan sus clientes después de iniciar sesión? Iniciar sesión en sí mismo no es un buen comportamiento clave.

Una acción: «Mi usuario publicará o comentara en nuestra web».

No es una acción: «Mi usuario pensará que la comunidad en nuestra web es valiosa» o » entenderá cómo publicar». Pensar y comprender no son acciones.

Evaluar lo que la Gente Hace

El diagnóstico conductual nos permite evaluar lo que la gente HACE versus lo que DICE.

El diagnóstico requiere de 3 pasos:

1º Buscar información y datos para entender el comportamiento de los usuarios

2º Elegir el comportamiento clave que queremos cambiar.

3º Mapear todos y cada uno de los pasos que el cliente debe dar para realizar lo que queremos que haga.

Cómo mapear un comportamiento:

Ejemplo:

Imagina que estás trabajando desde casa y quieres tomar un descanso para ir a tomar un café.

Primero, debes decidir a qué cafetería quieres ir y cómo llegarás.

¿Iras andando o en coche? Luego tienes que vestirte para salir.

¿Está lloviendo? ¿O hace mucho calor?

Coger tus cosas, cartera, llaves, y salir por la puerta.

Quizás salir por la puerta sea más complicado si tienes hijos, o si le dices a tu pareja adónde vas y te piden que recojas algo para ellos.

Luego tienes que llegar allí: caminar, andar en bicicleta, conducir, como sea.

Una vez que esté allí, probablemente tendrá que esperar, luego decidir qué bebida quiere, de qué tamaño, cómo la voy a pagar y cuánto dar de propina. 

Cada uno de estos pasos o decisiones, por pequeños que sean, puede ser una barrera que nos quite la idea de comprar.