DNVB

El retail físico resurge con fuerza, un activo estratégico en la era phygital

El mercado minorista español se encuentra inmerso en una profunda transformación, caracterizada por un resurgimiento del comercio físico. 

Lejos de disminuir la relevancia de las tiendas tradicionales, el crecimiento del comercio electrónico ha impulsado su adaptación hacia un modelo de compra omnicanal e integrado.

Esta evolución adquiere una relación entre los canales en línea y fuera de línea, superando la mera competencia. 

La confianza del consumidor, sumada a un incremento significativo en la apertura de nuevas tiendas en ubicaciones comerciales de primer nivel, especialmente en ciudades como Madrid y Barcelona, ha consolidado la tienda física como un activo indispensable dentro de una estrategia minorista integral.

Esto subraya el valor estratégico y la importancia de la presencia física.

La tendencia de expansión del comercio electrónico hacia el espacio físico (online-to-offline, O2O) es cada vez más pronunciada. 

Aunque muchos anticipaban un escenario post-pandemia centrado exclusivamente en lo digital, la realidad muestra un claro renacer del comercio físico.

El impulso hacia lo físico se explica por el valor que los consumidores siguen otorgando a la experiencia social y sensorial, ir de compras, ver, tocar y probar los productos genera confianza y conexión con la marca.

Un número creciente de minoristas nacidos en el entorno digital están desarrollando estrategias para dar el salto al mundo físico. 

Esta decisión estratégica se fundamenta principalmente en la necesidad de aumentar su volumen total de ventas, forjar relaciones más estrechas con su base de clientes y fortalecer su posicionamiento de marca.

Además, el aumento de los costes asociados al marketing digital, en particular en las plataformas de redes sociales, está impulsando a las marcas a reasignar parte de su inversión hacia la apertura de tiendas físicas.

La clave está en el ROI que el canal físico puede generar,  más directo, cuantificable y, en muchos casos, superior al de las acciones digitales, lo que lo convierte en una opción atractiva para la expansión.

Impulsadas por la tendencia creciente, cada vez más marcas digitales buscan establecer su presencia física, especialmente en centros comerciales con un gran  volumen de visitantes. 

Un ejemplo ilustrativo es la iniciativa de los Premios DNVB de Carmila, que incorpora la apertura de tiendas pop-up como parte del reconocimiento, reflejando la alta demanda de oportunidades en el canal físico.

El mercado español de expansión minorista se mantiene altamente dinámico, con proyecciones significativas para el desarrollo de nuevas aperturas.

La evolución del sector minorista hacia un modelo integrado, denominado «phygital,» no representa un retroceso del comercio electrónico, sino una oportunidad estratégica. 

La creencia inicial de que el comercio electrónico dominaría por completo después de la pandemia ha sido reevaluada a la luz del resurgimiento de las tiendas físicas y la creciente importancia de la omnicanalidad.

Los consumidores valoran la experiencia tangible de ver y tocar los productos, lo que las tiendas físicas hacen de manera única, generando confianza y satisfacción inmediata.

Además, el aumento de los costes de adquisición de clientes (CAC) en el ámbito digital hace que la inversión en una tienda física sea una alternativa atractiva y con un ROI potencialmente superior para la construcción de marca y la captación de clientes donde el mundo físico es imbatible.

Esta combinación de preferencias del consumidor y realidades económicas impulsa una estrategia híbrida que busca la sinergia entre los canales en línea y fuera de línea. 

El valor añadido radica en destacar cómo la presencia física mejora la experiencia de marca, la lealtad del cliente y el rendimiento general del negocio, más allá de la mera adición de un punto de venta. además de captar leads muy cualificados los cuales podemos trabajar con una estrategia de email marketing bien planificada.

Otro aspecto fundamental es la captación de leads altamente cualificados, los cuales pueden ser gestionados eficazmente mediante una estrategia de email marketing bien estructurada. 

Se trata de un público que ya ha tenido un primer contacto con la marca, ha visitado la tienda física y ha proporcionado voluntariamente su correo electrónico, lo que evidencia un claro interés y una predisposición favorable hacia la marca.

Estos leads que alimentan nuestra base de datos representan un activo estratégico de gran valor, especialmente en la actualidad, cuando el coste por adquisición puede resultar elevado. En función del valor del ciclo de vida del cliente (LTV) en cada negocio, estos contactos pueden llegar a tener un impacto significativo. Además, contar con esta base de datos nos brinda la posibilidad de mantener la relación comercial incluso en caso de cierre de la tienda física, lo cual resulta particularmente relevante en el contexto de aperturas temporales o pop-up stores. 

En cualquier caso, esta estrategia es vital para el negocio ya que nos permite sostener las ventas de manera continua, operando de forma efectiva las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

El Ecosistema DNVB 

Definición y características distintivas de las Marcas Nativas Digitales (DNVB)

Las Marcas Nativas Digitales (DNVB, por sus siglas en inglés, Digital Native Vertical Brands) se distinguen fundamentalmente por su sólida base digital, su modelo de negocio directo al consumidor (D2C) y su origen inherente en el entorno en línea.

Su filosofía operativa se centra profundamente en fomentar relaciones directas con los clientes y en optimizar meticulosamente toda la experiencia de compra.

Entre las características definitorias de las DNVB se incluyen un enfoque preciso en segmentos de consumidores específicos, un compromiso con una atención al cliente altamente personalizada, una tendencia a evitar la venta de sus productos a través de mercados de terceros, especialmente durante sus fases iniciales de crecimiento y una dependencia de los datos para la toma de decisiones estratégicas.

Es crucial entender que, aunque las DNVB nacen en línea, poseen una adaptabilidad que les permite evolucionar y abrir tiendas físicas. 

Esta expansión tiene como objetivo principal lograr una mayor proximidad con sus clientes y mejorar aún más la experiencia de marca.

Motivaciones estratégicas para la transición de online al mundo físico

La decisión de una marca digital de establecer una presencia física responde a diversas motivaciones estratégicas:

• Aumento de ventas y alcance: Las tiendas físicas actúan como un canal de ventas vital, permitiendo a las marcas expandir significativamente su alcance en el mercado y penetrar en segmentos de clientes más amplios. 

• Mejora de la experiencia del cliente y confianza: Los consumidores expresan su preferencia por la posibilidad de interactuar físicamente con los productos, verlos, tocarlos y probarlos, antes de realizar una compra, incluso hay cierto tipo de público que quiere probar antes de comprar, por lo que la experiencia de compra online es mala para ellos. Esta interacción tangible es crucial para construir la confianza del cliente. En consecuencia, las tiendas físicas están evolucionando hacia «centros de experiencia» que ofrecen interacciones de marca inmersivas.

• Conocimiento del cliente y feedback directo: Las interacciones directas y en persona dentro de las tiendas brindan oportunidades invaluables para que las marcas recopilen comentarios en tiempo real y obtengan una comprensión más profunda de las preferencias y comportamientos de clientes y productos.

• Reducción de costes de marketing digital: A medida que el panorama del marketing digital se vuelve cada vez más competitivo y costoso, particularmente en lo que respecta a los costes de adquisición de clientes (CAC), la inversión en una presencia física puede ofrecer una alternativa potencialmente más rentable para lograr ventas y credibilidad de marca.

• Omnicanalidad como futuro del retail: El consenso predominante es que el futuro del retail es inherentemente omnicanal, lo que requiere una integración perfecta entre los canales en línea y fuera de línea. Este imperativo estratégico permite experiencias de compra flexibles y convenientes, como comprar en línea y devolver en la tienda, o investigar productos en línea antes de comprarlos físicamente.

• Construcción de marca y comunidad: Los espacios físicos desempeñan un papel fundamental en el refuerzo de la identidad de marca, el cultivo de un fuerte sentido de comunidad entre los clientes y la facilitación de experiencias de marca inmersivas que resuenan profundamente con los consumidores.

Las DNVB se encuentran en una posición privilegiada para llevar a cabo una expansión O2O, gracias a su modelo de negocio basado en la relación directa con el consumidor (D2C). 

Estas marcas se distinguen por mantener vínculos directos con sus clientes y por emplear estrategias fundamentadas en el análisis de datos. Este enfoque les otorga un conocimiento profundo de su público objetivo, así como una narrativa de marca sólida y bien definida.

Cultivan una conexión directa con sus clientes. Cuando las DNVB se expanden físicamente, no se limitan a abrir una tienda, están extendiendo su experiencia de marca cuidadosamente curada y basada en datos a una dimensión tangible y sensorial.

Esto las diferencia de los minoristas tradicionales que luchan por adaptarse a lo digital, o de los grandes actores del comercio electrónico que carecen de una identidad de marca profundamente enfocada en nichos y la relación directa con el cliente que las DNVB han construido. 

Su lealtad y comunidad de clientes existentes puede traducirse directamente en tráfico físico. Por lo tanto, deben aprovechar de manera única las fortalezas D2C existentes de las DNVB, como sus ricos datos de clientes, su auténtica narrativa de marca y su comunidad en línea establecida, para crear experiencias minoristas físicas altamente efectivas e integradas. 

Esto no se trata solo de añadir un canal de ventas, es una cuestión de crecimiento estratégico, refuerzo de la identidad de marca y fomento de una mayor lealtad del cliente. 

Por ejemplo, si una DNVB está experimentando altos costes de adquisición de clientes (CAC) en línea, una presencia física podría presentarse como una solución con un mejor ROI para la adquisición de clientes y la construcción de marca, en lugar de solo un nuevo punto de venta. 

Las propuestas deben ir más allá de una oferta genérica de «queremos abrir una tienda». En su lugar, deben adaptarse meticulosamente para abordar estos puntos débiles y objetivos estratégicos específicos de cada DNVB. 

Al demostrar cómo la expansión física en centros comerciales proporciona soluciones tangibles, como la creación de «centros de experiencia» que aumentan la lealtad a la marca y proporcionan información valiosa sobre el cliente, lo convierte en una propuesta de valor más atractiva y relevante.

El análisis de las DNVB exitosas revela una serie de modelos de presencia física diversificados que son clave para su expansión. 

La observación del panorama actual muestra una variedad de modelos de expansión física, tiendas propias, tiendas dentro de grandes almacenes como El Corte Inglés, tiendas en WOW donde todo gira en torno a las marcas y tiendas pop-up temporales.

Esta diversidad no es casual. Cada modelo cumple propósitos estratégicos distintos, las pop-ups son ideales para probar el mercado y el compromiso de marca con una menor inversión, las ubicaciones en grandes almacenes ofrecen un amplio alcance y validación de marca, y las tiendas insignia (Flagship) proporcionan una inmersión profunda en la marca y control sobre la experiencia del cliente.

Una estrategia de expansión exitosa no es café para todos, requiere una comprensión de los objetivos específicos, el presupuesto y el público objetivo de una marca. 

Por tanto, se requiere una estrategia de retail físico más versátil, que trascienda los modelos tradicionales de arrendamiento, todo cuidadosamente alineado con los objetivos estratégicos y la capacidad financiera de cada DNVB, mejorando así su propuesta de valor.